En la actualidad, uno de los desafíos que enfrentan las Escuelas de Negocios consiste en preparar líderes para accionar en mercados cada vez más competitivos, turbulentos y cambiantes.
El ADN esencial a incorporar en los futuros mercadólogos debe estar centrado en brindar las habilidades necesarias para desarrollar las defensas que le permitan lograr cómo diferenciar ofertas frente a mercados perceptualmente idénticos.
Mucho puede hipotetizarse sobre visiones de futuro, que en un momento formarán parte de un presente concreto. Es posible imaginar numerosas estrategias de comunicación para llegar a los consumidores. Desde pequeños dispositivos móviles que proyecten publicidades holográficas segmentadas cuidadosamente, hasta microchips que pueden ser inocuamente implantados para recrear una interface de sus servicios, opciones y acceso a los datos y características de las diversas ofertas.
En vista de esta complejidad, es pertinente considerar el ADN del Marketing desde una lógica más compleja: los mercadólogos no nos centraremos en los consumidores, sino en cada uno de sus sujetos actuantes y ya no analizaremos los productos o servicios, sino que trabajaremos sobre las representaciones simbólicas de los mismos.
Debemos competir desde una nueva dimensión, no ya desde la demanda real satisfecha a través de objetos concretos, sino mediante la demanda simbólica, que se satisface en relación a la detección de objetos ausentes.
Es posible definir la demanda real como aquello que el cliente manifiesta en forma explícita, y la posibilidad de satisfacerla dependerá de los recursos puestos a disposición por la empresa y del espíritu de servicio del cliente interno. Consecuentemente, no siempre es posible satisfacer la demanda real. Cuando el consumidor consulta sobre una computadora, un electrodoméstico a alguna marca de jean, está apelando a una demanda real.
A diferencia de ésta, la demanda simbólica no se manifiesta en forma explícita, y está íntimamente relacionada con el concepto de satisfacción del deseo. Es la imagen que el cliente quiere tener de sí mismo a través del servicio puro o del producto. El consumidor puede verbalizar una marca de jeans, pero no expresa que elije esa marca entre otras opciones, para sentirse importante.
El estudio de este ADN debe perdurar, más allá de los cambios evidentes en los patrones de consumo, los medios para adquirirlos y los avances tecnológicos.
El ADN del nuevo Marketing debe centrarse en la conducta del consumidor desde dos planos superpuestos, ambos vinculados con lo simbólico. Uno consiste en el plano del relato, ligado a una relación lineal entre un objeto y un símbolo que lo denota. La lógica inherente a este plano es la lógica tradicional, de las operaciones conscientes vinculadas con la función argumentadora del lenguaje.
El otro plano está representado por el discurso, y su lógica es no lineal, la lógica del inconsciente.
El lenguaje está presente en nuestros actos y nuestros procesos psíquicos, en lo que decimos, lo que no decimos y en cómo lo decimos. Cuando demandamos una marca de ropa, o de un artículo de belleza o de unas zapatillas, demandamos el producto y mucho más.
El consumo es, en definitiva, la interacción simbólica de sujetos y objetos a través de la conjunción de los discursos de la oferta y la demanda. El ADN del Marketing como interfase entre ambos surge como una disciplina simbólica.
En los negocios son tan importantes los objetos presentes (productos) como los ausentes (significados). Como "sujetos de la demanda", los consumidores intentan resolver el conflicto que provoca la distancia entre su situación actual y la esperada.
La conducta es, básicamente, un vínculo entre un sujeto y un "otro". Es diferente en cada momento, pues cada producto es una multiplicidad de objetos y cada consumidor, una multiplicidad de sujetos. Es así que una misma cartera puede representar status para una persona, comodidad para otra o pertenencia a un grupo para otro consumidor. A su vez, una misma persona pareciera ser sujetos actuantes distintos frente a la decisión de compra según sea el "otro", por ejemplo si tiene que comprar una computadora para el hogar evaluará aspectos distintos, que si debe gestionar la misma a nivel empresarial.
El ADN del Marketing consiste en conocer cuál es en realidad ese "otro" que le sirve de espejo al consumidor. Los otros que sirven de espejo al sujeto son determinantes fundamentales de los diferentes roles que se asumen en la vida cotidiana. Estos roles influyen decisivamente en las "necesidades subjetivas" de los consumidores, en los diversos ámbitos y situaciones de su actividad económica y social.
Cada uno de estos roles, que implican un espejo diferente para el consumidor, determinan distintas expectativas respecto del producto ideal. La detección de los "otros" presentes en las diferentes decisiones de consumo se constituye en una herramienta útil para el análisis e interpretación de los mercados.
En síntesis, el ADN del nuevo Marketing consiste en determinar cuál es el objeto ideal (representación simbólica del producto) que le permite al consumidor transformarse en un sujeto ideal. Lograr lo anterior sentará bases para diferenciar ofertas frente a mercados perceptualmente idénticos, ADN necesario para lograr competitividad en el presente, siendo un ingrediente inalterable y esencial en los tiempos por venir.
Por: Claudia Altieri, Directora del MBA mención Marketing, Escuela de Posgrado en Negocios, Universidad de Belgrano (UB) - Jue, 20/09/2012
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